Logo VINCI
صفحه نخست > مقالات

Illustration image

نقش برند سازی و معماری در مراکز تجاری

نقش برندسازی و معماری در مجتمع های تجاری و مراکز شهری

امروزه با گسترش جمعیت شهرنشینان و تراکم هر چه بیشتر شهرها و همچنین افزایش زمان فراغت افراد و نیاز به خرید و مصرف، مجتمع‌های تجاری با اقبال گسترده‌ای مواجه شده‌اند. امروزه این مجتمع‌ها با تلاش در جهت رفع نیازهای خریداران و پر کردن اوقات فراغت افراد جامعه، تبدیل به مراکز شهری قدرتمندی شده‌اند، به گونه‌ای که در بسیاری از شهرهای جهان بویژه شهرهای نوظهور و بدون پیشینه تاریخی (مانند دبی) این مجتمع‌ها یکی از مهمترین مقاصد تفریحی و گردشگری می‌باشند. این مجتمع­ها با دعوت از آرشیتکت­های مطرح و یا برگزاری مسابقات معماری، کوشش می ­نمایند تا به معماری فاخر، یکپارچه و هماهنگ با هویت برند آن مجتمع در نمای بیرونی و فضای درونی دست یابند و نیز گروه­های کارشناسی نسبت به خلق و ارتقای برند مجتمع در اذهان مخاطبان جامعه می­کوشند.

واقعیت این است که شکل گیری شهرها به رشد و توسعه تمدن های بشری انجامیده است و اصولاً شکوفایی تمدن های انسانی در فضای شهری تبلور می یابد. اگر از شکوه و عظمت ایران دوران صفویه بخواهید آگاه شوید فقط کافی است چند روز را در اصفهان به دیدن آثار تاریخی این شهر اختصاص دهید. مگر می شود از استانبول، ونیز یا رم بازدید کرد و تحت تاثیر اعجاب آور شکوفایی تمدن بشری در اعصار تاریخ قرار نگرفت. از تاریخ که بگذریم نماد شکوفایی تمدن ها در شهرها متجلی می شود و این امری دو سویه است یعنی قدرت های نو ظهور هم به خلق فضاهای اعجاب آور شهری می کوشند تا در این رقابت جهانی برای خود جایگاهی کسب نمایند مانند اتفاقی که در سالهای اخیر با برنامه ریزی استراتژیک برای شهر دبی اتفاق افتاده است و آن را از شهری پیش پا افتاده و مهجور به شهری قدرتمند در مقیاس جهانی بدل نموده است و البته این امر میسر نمی شود

مگر با ساخت پروژه ها و مراکز شهری بزرگ و جذاب. نمونه این توسعه سازمان یافته مراکز و محورهای شهری قدرتمند را علاوه بر دبی می توان در  دوحه، کوالالامپور، گوانگجو و دیگر شهرهای اقتصادهای نوظهور جستجو کرد. علاوه بر اینها اقتصادهای پایدار هم برای حفظ وضعیت قدرتمند موجود خود دست به برنامه های توسعه شهری می زنند که نمونه های متعدد آن در اکثر شهرهای اروپای غربی، آمریکای شمالی، ژاپن و کره جنوبی قابل مشاهده است. این رویداد، یک رقابت دایمی و نشانه پویایی و سرزندگی جوامع بشری به شمار می رود..

شهرها چگونه در این رقابت پیش می روند و نقش نشانه های شهری چیست؟

شهرها در این عرصه از دانش City Branding (برندسازی شهری) که بخشی از دانش Destination Branding (برندسازی مقصد) است بهره می گیرند. به طور کلی در دنیای امروز با رقابت فشرده میان تعداد زیادی از رقبا مواجه هستیم لذا قدری کار دشوارتر از گذشته شده است. سرمایه گذاران، گردشگران و متقاضیان سفر و زندگی در شهرها، انتخاب های متعددی دارند و البته شهرها هم برای جذب بهترین ها تلاش می کنند.

طراحی استراتژی های شهری و معماری موفق نقش بسزایی در برندسازی شهری دارند. شهرها نیاز به نماد دارند و با آن نماد شناخته می شوند. جهانیان پاریس را با برج ایفل، برلن را با ساختمان رایشتاگ و دروازه براندنبورگ، تهران را با برج آزادی و برج میلاد، اصفهان را با میدان نقش جهان، لندن را با BigBen و

 Tower Bridge و دبی را با برج العرب و برج خلیفه و کوالالامپور را با برجهای دوقلوی پتروناس می شناسند. معماری فرودگاه ها به عنوان مبادی ورودی و خروجی شهرها و به نوعی دروازه شناسایی کشورها در این رقابت از اهمیت بسزایی برخوردار هستند و معمولاً پروژه های بزرگ فرودگاهی به دست آرشیتکت های معتبر بین المللی به زیبایی و شکوه هر چه بیشتر ساخته می شود.

نقش مجتمع های تجاری و ارتباط آنها با مراکز شهری چیست؟

مجتمع های تجاری و بازار به عنوان بازوی توانمند اقتصادی و نمادی از قدرت مالی، نقش تعیین کننده ای در شهرها دارند. این مجتمع ها مراکز تولید ثروت هستند و برای جامعه ایجاد ارزش مالی می نمایند و در عین حال فضایی را برای حضور مردم و تسهیل گذر جریان زندگی روزمره فراهم می  آورند. در گذشته که شهرها کوچکتر بودند ارتباط فیزیکی و معماری معنادار بین این مراکز به عنوان نماد قدرت اقتصادی با دیگر مراکز قدرت وجود داشت، مانند آن ارتباط معناداری که در شاهکار میدان نقش جهان اصفهان میان عمارت عالی قاپو به عنوان نماد فیزیکی و معمارانه حکومت یا نماد قدرت زمینی در کنار مسجد امام به عنوان  نماد معمارانه قدرت الهی و مشروعیت دینی و در نهایت سر در قیصریه بازار اصفهان به عنوان ورودی نماد اقتصادی پایتخت در یک میدان بزرگ که توسط مردم پر می شود، در یک فضای طراحی شده معماری به چشم می خورد و یکپارچگی شهر را به رخ هر بیننده ای می کشد. در جهان معاصر بازار و میدان تبدیل به مراکز شهری نوین شده اند، مکانی برای خرید و مبادلات اقتصادی و نیز گذران اوقات فراغت.تعریف و طراحی مجتمع تجاری در شهر بستگی به نوع کارکردی که از آنها انتظار می رود، در دو سطح تعریف می گردد. اصولاً مجتمع های تجاری در صورت موفقیت به جذب مخاطب و ایجاد پاخور کمک فراوان می کنند همچنین از فروش فضاهای کسب و کار، منابع مالی متعدد جهت تکمیل و توسعه پروژه های شهری نیز تامین می شود. در بسیاری از پروژه های بزرگ شهری مانند محور شهری منتهی به برج کانتون  (Canton Tower) در شهر گوانگجوی چین و یا مرکز شهری پوتسدامرپلاتز (PotsdamerPlatz) در برلین، مجتمع تجاری در کنار یک نماد شهری شاخص، مراکز فرهنگی متعدد از قبیل سینما، کتابخانه، موزه، سالن اپرا یا کنسرت، محورهای پیاده و فضای  سبز، منازل مسکونی، هتل و دفاتر اداری به عنوان یکی از مراکز جذب مخاطب و تامین سرمایه انگاشته می شود. در برخی از مناطق تجاری پر تراکم شهری هم، خود مجتمع تجاری یک هدف نهایی است که طبیعتاً مشاهده می شود در بخش پر رونق شهر تعداد زیادی مجتمع تجاری و فضاهای کسب و کار در کنار یکدیگر فضای جذاب و سودآوری را فراهم نموده اند. در حالت دوم از همراهی مراکز فرهنگی و نمادهای شهری با پروژه خبری نیست و موفقیت خود پروژه مجتمع تجاری هدف نهایی است. مابقی پروژه ها میان این دو سر طیف قرار دارند.

 

  مراکز تجاری موفق چگونه ارزیابی می شوند و این موفقیت محصول چه رویکرد و مربوط به چه عواملی است؟

اصولاً موفقیت مراکز تجاری در دنیا در مدت 5 تا 7 سال از زمان افتتاح مشخص و معلوم می گردد. در موفقیت مراکز تجاری عوامل متعددی دخیل است. اولین عامل، محل پروژه است یعنی Location. بسیاری از صاحبنظران انتخاب درست محل پروژه را نیمی از موفقیت مراکز تجاری می دانند. البته مراکز تجاری هم وجود دارد که در بهترین موقعیت های شهری ساخته شده و موفق نبوده است. انگیزه و اراده مالکان و مدیران پروژه به همراه بهره گیری از دانش روز و تجارب مشاوران معتبر دو بال پرواز موفقیت مراکز تجاری هستند. طبیعتاً مطالعات اولیه باید به درستی صورت پذیرفته باشد. پروژه از معماری و معماری داخلی صحیح و هماهنگ با هویت برند مجتمع برخوردار باشد. تنها معماری جذاب و با شکوه نیست که البته شرط لازم است ولی شرط کافی، رعایت اصول هماهنگی و یکپارچگی با هویت برند مجتمع است. طبیعتاً تصویرسازی صحیح و هدف گذاری درست پروژه، موفقیت آن را تضمین می کند. داشتن برنامه برندسازی یکپارچه و تبلیغات هوشمند به موفقیت پروژه کمک بسیار می نماید. در نهایت سیاست های واگذاری صحیح و انتخاب آگاهانه و هماهنگ برندها با اهداف پروژه و بهره گیری از برنامه های بهره برداری مدرن مجتمع موفقیت آن را تضمین می نماید. در هنگام افتتاح موفقیت پروژه را حضور مردم و استقبال ایشان و رونق کسب و کار مجتمع، تعیین می نماید.

 

  پروژه های تجاری سازی در ایران را چگونه می بینید و نقاط قوت و ضعف آن را چگونه ارزیابی می نمایید؟

ایران تازه در مسیر توسعه و گسترش فضاهای تجاری مدرن، مجتمع های تجاری و مراکز شهری نوین، قدم گذاشته است و طبیعتاً جای کار زیادی در این بخش وجود دارد. و دارای نقاط قوت و ضعف متعددی است. یکی مقیاس کوچک پروژه هاست. پروژه های بزرگ بسیاری تعریف می شوند که اغلب آنها به نتیجه مطلوب نرسیده است. متوسط مساحت مجتمع های تجاری در ایران حدود ده هزار مترمربع است که در مقایسه با مساحت پنجاه هزار مترمربع در دنیای پیشرفته، بسیار کوچک و محدود به نظر می رسد. طبیعتاً بازار بسیار مناسب ایران و تشنگی آن از نقاط قوت و نبود پشتیبانی علمی و عدم آشنایی مدیران پروژه ها با استانداردهای این موضوع از نقاط ضعف تلقی می شود. عدم بهره گیری از معماری و معماری داخلی جذاب، مدرن و هماهنگ با هویت برند مجتمع های تجاری از دیگر نقاط ضعف بسیاری از پروژه های مجتمع تجاری در سراسر کشور و البته نه همه آنها است. یکی دیگر از مشکلات پیش رو، نبود کثرت و تنوع برندهای داخلی و خارجی است. در بسیاری از کشورها در هنگام جذب برندها امکان انتخاب از میان بیش از 400 برند مختلف وجود دارد که در ایران به حدود یکصد و پنجاه مورد کاهش یافته است.

 

برای رفع نقاط ضعف این موضوع چه تدابیری می توان اندیشید؟

طبیعتاً مسیر طولانی برای رسیدن به نقطه ایده آل وجود دارد باید فرهنگ سازی کرد و جامعه حرفه ای را آگاه نمود. در این میان نقش نشریات بسیار مهم تلقی می گردد. باید کمک کرد تا تعداد پروژه های موفق و مطابق با استانداردهای جهانی در ایران افزایش یابد و این مهم، میسر نمی گردد مگر با همکاری مشاوران و مدیران. جامعه امروز ایران نیازمند مراکز شهری و مجتمع های تجاری مدرن و استاندارد است و ایرانینقان شایسته بهره مندی از چنین فضاهای شهری هستند. لازم به ذکر است شکست هر پروژه تجاری در هر مقیاس اتلاف سرمایه های ملی و هدر فضای شهری تلقی می گردد.